Как использовать рассказывание историй в цифровом маркетинге (примеры)

Если вы еще не использовали рассказывание историй в цифровом маркетинге, возможно, вы упускаете прекрасную возможность наладить контакт со своими потенциальными клиентами.

Рассказывание историй активизирует участки мозга, отвечающие за чувства. Исследования показывают, что решения о покупке настолько же эмоциональны, насколько рациональны. Поэтому, если вы хотите превратить посетителей в клиентов, рассказ — это способ сделать это.

1. Почему рассказывание историй обладает такой силой?

По своей природе мы — существа, рассказывающие истории. Мы рассказываем друг другу истории на протяжении сотен тысяч лет.

Мы запрограммированы слушать истории. Говоря иначе, человеческий разум — это процессор историй.

Но почему рассказывание историй так эффективно в маркетинге?

Рассказывание историй активизирует участки мозга, связанные с эмоциями. И именно эмоции, как ничто другое, заставляют людей покупать вещи.

Вот пример силы рассказов в маркетинге:

Проект «Значимые предметы» купил 100 предметов общей стоимостью 128,74 долларов

Затем они попросили 95 писателей написать рассказы об этих 100 предметах и выставили их на продажу на eBay.

Хотите знать, за сколько они их продали?

Эти 100 товаров были проданы на общую сумму $3612,51. Другими словами, рассказывание историй увеличило стоимость этих предметов на 2821,88%.

Это сила повествования.

the hero

2. Рассказывание историй и путешествие героя

Именно Джозеф Кэмпбелл впервые проследил универсальные элементы повествования. Эти элементы появляются во всех историях, во всех местах, во все времена. Другими словами, повествование — это универсальный язык.

Вот некоторые универсальные элементы повествования:

1. Главный герой переходит из известного мира в неизвестный.

Предприниматели всегда делают это.

Они не знают, будет ли работать их бизнес. Это новая территория. Они никогда не были там раньше.

Начало любого нового предприятия может показаться путешествием в неизвестность.

Даже такая мелочь, как начало новой статьи. Есть некоторый страх: получится ли это, смогу ли я это сделать?

2. Персонаж проходит через испытания и неудачи

Вы наверняка читали страницы «О себе», где человек описывает низшую точку своего пути.

Они были разведены, имели долг в 250 000 долларов и хроническую болезнь.

Каждой хорошей истории нужен конфликт, и такого рода препятствия являются частью конфликта героя.

3. Рост новых навыков

Герой приобретает новый навык.

Это может быть ведение гостевого блога, попадание на первую страницу Google, публичные выступления.

Приобретение нового навыка — это часть путешествия в неизвестность. И пока вы это делаете, вам некомфортно. Именно поэтому успешные люди часто советуют другим: «Выйдите из своей зоны комфорта!».

4. Смерть и возрождение

Это ваш самый низкий момент, момент, когда вы знаете, что хуже уже быть не может.

Это самый темный час ночи, который наступает незадолго до рассвета.

5. Изменения характера

Что-то должно измениться в герое, иначе не будет настоящего путешествия, не будет трансформации.

Во многих историях успеха в бизнесе это изменение отношения к делу. Это осознание: «Я могу это сделать». Для многих из нас это овладение силой, которую мы всегда имели, но боялись ухватить.

6. Герой получает подарок

Здесь герой получает особый подарок. Это может быть способность извлекать меч из камня. Или же это может быть просто способность вдохновлять других.

7. Персонаж возвращается изменившимся человеком

Персонаж теперь проходит полный круг. Он возвращается в исходную точку. Это одно и то же место. Но все изменилось.

Потому что он новый человек.

Это классические элементы «Путешествия героя». Их можно встретить во многих популярных историях, в том числе:

  • Властелин колец
  • Звездные войны
  • Гарри Поттер
  • Убить пересмешника
  • История короля Артура и Мерлина
  • Король Лев
  • Матрица

Конечно, для эффективной истории вам не нужны все эти элементы.

На самом деле все, что вам нужно, это три элемента:

  • Персонаж (это можете быть вы, ваш клиент или читатель)
  • Конфликт (проблема, которая кажется непреодолимой)
  • Разрешение (конфликт разрешается)

Опытные продавцы отправляют своих клиентов в путешествие героя. Они создают истории, которые ведут клиента через конфликт и его разрешение.

storytelling

3. Повествование в цифровом маркетинге

Давайте подробнее рассмотрим эти три элемента и посмотрим, как они применяются к повествованию в цифровом маркетинге.

Персонаж

В контент-маркетинге ваши персонажи часто являются вашей аудиторией.

Ваша аудитория должна увидеть себя в вашей истории. Персонаж создает связь между вашим товаром или услугой и вашим читателем.

Первое, что вам нужно сделать, это определить своего персонажа. Для этого вам необходимо изучить персону вашего покупателя.

Каковы цели и задачи вашей персоны покупателя?

Конфликт

Одна из самых древних историй — история Давида и Голиафа.

Израилю угрожает армия филистимлян. В течение 40 дней Голиаф издевался над израильтянами. Он призывает их создать воина, который сразится с ним в рукопашном бою.

Но Голиаф девяти футов ростом и сложен как бык. Ни один человек среди израильтян не осмеливается сделать шаг вперед.

Дэвид — младший из восьми братьев. Он даже не воин, а простой пастух. Все его старшие братья — опытные солдаты. Они смеются, когда он появляется на поле боя.

Но у него есть две вещи, которых нет у его братьев: яростная вера в Бога и смертельно точное прицеливание из рогатки.

Вашему персонажу нужен конфликт: что-то, где шансы, казалось бы, складываются против него. Это может быть проблема, которую они не могут решить. Что-то, что мешает им найти успех.

Разрешение

Если у вас есть конфликт, у вас должно быть разрешение.

Читатель хочет знать, чем закончится история. Преодолел ли персонаж препятствия? Если да, то как?

В нашем случае это ваш товар или услуга, которая помогает персонажу победить своих врагов.

Знакома ли вам эта формула, состоящая из трех частей?

Если да, то это потому, что авторы блогов используют его снова и снова для представления своих статей.

И это работает каждый раз!

Копирайтеры называют это формулой PAS:

Проблема — встряска — решение .

Вот как это работает:

  • вы создали проблему
  • вы встряхнули ее и сделали немного хуже
  • и затем вы предоставляете решение

И вот как это выглядит в действии:

Это ужасное время, не так ли?

Прикоснитесь к подоконнику, и он покажется вам полым. Нажмите чуть сильнее, и ваш палец пройдет сквозь него. То, что когда-то было деревом, теперь просто слой краски. Ваша древесина изъедена термитами.

Но кошмар еще не закончился. Когда вы видите расценки дезинсектора, вы задаетесь вопросом, откуда возьмутся деньги. И еще смета плотника. Внезапно вы понимаете, что не собираетесь никуда везти детей во время летних каникул.

Но что, если я скажу вам, что существует простое и очень дешевое средство, благодаря которому вы больше никогда не увидите термитов в своем доме?

Вам это будет интересно?

Если да, то читайте дальше, потому что в этой статье я покажу вам:

  • недорогой химикат, который можно купить в местном хозяйственном магазине
  • где его применить, чтобы термиты больше не проникли в ваш дом
  • простой способ проверить свой дом на наличие термитов, не оплачивая дорогостоящую инспекцию

Еще одним ключевым аспектом повествования в цифровом маркетинге является точка зрения (POV).

Точка зрения вашего рассказа может быть:

  • от первого лица
  • от второго лица
  • от третьего лица

POV от первого лица — это то, что вы найдете в рассказах на страницах «Обо мне». Стиль POV от первого лица часто исповедальный.

Писатель открывается и признается, что находился в самой низкой точке своей жизни. Его жена только что развелась с ним, и он был погряз в долгах на 250 000 долларов.

Как будто этого было недостаточно, у него была хроническая болезнь, из-за которой у него не было сил даже на то, чтобы заварить чашку чая.

Точка зрения второго лица — это точка зрения, которая часто встречается на страницах продаж. Здесь автор в мучительных подробностях описывает болевые точки, с которыми вы сталкиваетесь.

Это может выглядеть так:

Вы потратили целый день на исследование ключевых слов.

Вы потратите три дня на создание статьи объемом 5000 слов по выбранному ключевому слову.

Вы оптимизируете его по всем известным на сегодняшний день SEO-факторам.

Вы нажимаете кнопку опубликовать и ждете.

Через три дня он появился в Google. Она находится на половине второй страницы, но вы уверены, что она поднимется вверх. В конце концов, все так говорят: SEO требует времени.

Но два дня спустя он находится внизу страницы №2. А через неделю она уже на странице №5.

Через месяц вы уже не можете его найти. Вы начинаете понимать, что ваш чудовищный пост в блоге, над которым вы работали почти неделю, так и не приведет ни одного посетителя на ваш сайт.

POV от третьего лица встречается в «историях об опыте клиента».

Они часто находятся в боковых колонках страницы продаж. Они описывают, как клиент прошел путь от разочарования до успеха, используя ваш продукт или услугу.

Вот пример из курса Скотта Динсмора «Живи своей страстью»:

storytelling in marketing

4. Рассказ истории бренда

Иногда историю нужно рассказать не о человеке, а о вашей компании или бренде. Рассказывание историй для бренда — это способ установить связь с аудиторией.

Вы делаете это, рассказывая историю о ценностях вашего бренда.

Если вы рассказываете «историю бренда», то история — это то, почему вы делаете то, что делаете.

Вот пример:

В 2006 году молодой человек по имени Блейк Майкоски путешествовал по Аргентине. Его поразили трудности, с которыми сталкиваются дети, растущие без обуви.

Поэтому он основал компанию Toms Shoes, поставив перед собой задачу выдавать по паре обуви за каждую проданную пару. Она запечатлела миссию в слогане: «Один за одного».

toms shoes - storytelling

И это стало историей бренда Toms Shoes.

Вот основные шаги по созданию истории вокруг вашего бренда:

  • Определите ваше ключевое сообщение:
  • Знайте свою аудиторию
  • Решите, какую историю вы будете рассказывать
  • Передайте ценности вашего бренда
  • Используйте контраст, чтобы провести четкое различие между вариантами
  • Побудите к действию

Вот еще один пример рассказа о бренде.

Специальный рецепт Керта открывается классическим названием рассказа:

storytelling in digital marketing

5. Примеры рассказов в цифровом маркетинге

Каковы хорошие примеры рассказов в маркетинге?

Джонатон Морроу

Одним из лучших примеров повествования в цифровом маркетинге является рассказ Джона Морроу о том, как он начал свой блогерский бизнес.

Конфликт появляется в самом начале истории: «В апреле 2006 года меня сбила машина, ехавшая со скоростью 85 миль в час».

Но автомобильная авария была лишь глазурью на торте. У него также было дегенеративное заболевание под названием спинальная мышечная атрофия. И это стоило ему $127 000 в год медицинских расходов.

Поэтому он уволился с работы, продал все, что у него было, и переехал в Мексику.

Он начал заниматься блоггингом, наставляя начинающих писателей. Вскоре он стал зарабатывать так много денег, что PayPal закрыл его счет по подозрению в мошенничестве.

Но самая необычная часть этой истории такова:

Здесь был человек, который не мог пошевелить ничем от шеи вниз. По праву он должен был находиться в доме престарелых, смотреть телевизор и ждать смерти. Но вместо этого он помогал другим людям. Он менял жизни других людей!

Несколько лет спустя он вернулся в США из Мексики с шестизначным бизнесом и купил своему отцу совершенно новый автомобиль.

История Джона Морроу имеет некоторые элементы «Путешествия героя»:

  • переход от известного к неизвестному
  • испытания и невзгоды
  • обучение новому навыку
  • приобретение подарка
  • возвращение дара

Брэндон Гейл

Еще одним хорошим примером повествования в цифровом маркетинге является путь Брэндона Гейла от хронической болезни и долгов до шестизначного бизнеса по ведению блога.

В свои двадцать с небольшим лет Брэндон добился успеха в многомиллионном стартапе. Вскоре он переехал в Ирландию и открыл офисы в Дублине и Лондоне.

Он наслаждался жизнью! Он встречался с людьми в лондонских кафе и наслаждался достопримечательностями и звуками одной из культурных столиц мира.

Но внезапно его поразила загадочная болезнь. Врачи и специалисты понятия не имели, что это такое.

Счета за лечение накапливались. К 30 годам состояние, которое он заработал в 20 лет, улетучилось. Вместо этого он задолжал 390 000 долларов.

Был поставлен диагноз — редкое расстройство под названием дизавтономия. Это означало, что до конца жизни ему придется спать в специальной комнате по 13 часов в сутки в состоянии наркотического опьянения.

Встав на ноги, Брэндон открыл другой бизнес и начал вести блог. Он запустил курс по ведению блога и начал заниматься коучингом. Некоторые из его клиентов платили ему 100 000 долларов в год.

И это, в двух словах, история многомиллионного бизнеса Брэндона «Блог-миллионер».

Чад Мурета

Чад Мурета был агентом по недвижимости в Миртл-Бич, Южная Каролина.

Возвращаясь вечером с работы домой после 18-часового рабочего дня, он сбил оленя и четыре раза перевернул свой автомобиль.

В больнице, испытывая изнуряющую боль, врачи сказали ему, что придется ампутировать руку.

До аварии он считал свою жизнь плохой. Но теперь это казалось безнадежным.

На больничной койке рядом с ним на столике лежал iPhone — единственное, что уцелело в автокатастрофе.

Это было начало золотой лихорадки приложений, и у Чада была идея: приложение для защиты отпечатков пальцев.цифровой.

Стоимость разработки для реализации его идеи составила бы 1 800 долларов. Он занял деньги. Это была долгая попытка, и он не знал, приживется ли эта идея.

В первый месяц приложение заработало ему 12 000 долларов. Позже он вернет Чаду $620 000.

Это было начало карьеры в создании приложений, которая сделала его мультимиллионером.

Конечно, это драматические истории. Это истории, в которых герой возвращается сильнее, чем когда-либо, после того, как его почти уничтожили.

У меня нет такой истории. И у вас его, скорее всего, тоже нет.

Но у каждого есть своя история. У каждого человека есть свой путь героя. У всех нас есть испытания. Все мы в какой-то момент проходим через крещение огнем.

Такова природа жизни.

И вы можете использовать эту историю в своем цифровом маркетинге.

6. Используйте историю на страницах продаж

Рассказывание историй создает согласованность между вашим бизнесом и вашими клиентами. Он создает эмоциональную связь между посетителем и вашим товаром или услугой.

И это первый шаг к превращению посетителя в клиента.

Повествование на страницах продаж чаще всего ведется от 2-го лица.

На хороших страницах продаж вы увидите много предложений, начинающихся со слова «Вы». Писатель рассказывает множество мини-историй, в которых главным героем является сам читатель.

Шейн Мелау

Вот пример из курса Шейна Мелау по продуктивности. Шейн рассказывает историю о человеке, который все время бежит за последней «вещью», но она так и не приходит.

storytelling in marketing

Эти истории, сосредоточенные на вас, часто перемежаются с историями от первого лица. Вот пример с той же целевой страницы.

Цель повествования в этом отрывке — установить сопереживание с читателем. Шейн говорит: «Раньше я был там, где вы сейчас»:

storytelling in digital marketing

Доктор Марк Хайман

Повествование на страницах продаж часто сводится к минимуму, как на целевой странице книги доктора Марка Хаймана «Ешь жирное, худей».

Здесь повествование ведется от 2-го лица.

В ней рассказывается история человека, который устал следовать низкокалорийным диетам, которые не работают. Это история человека, который устал быть голодным, устал считать калории и хочет результатов:

mark hyman - storytelling in marketing

Тай Лопес

На целевой странице программы Тай Лопес «67 шагов» повествование ведется от 1-го лица. Он объясняет, что его курс — это продукт его внутреннего жизненного опыта:

  • путешествие в 51 страну
  • инвестирование в более чем десяток многомиллионных компаний
  • наставничество 5 человек миллион
esempio di storytelling - tai lopez

Jeff Goins

Вот еще один пример рассказа от первого лица на целевой странице. Эта статья из курса «Намеренный блог» Джеффа Гоинса.

История о том, как Джефф в течение десяти лет боролся с блоггингом, прежде чем обрел успех. Этот тип повествования создает связь с читателем. Писатель, по сути, говорит: «Я знаю, каково это — быть тобой, я занимаюсь этим уже более десяти лет».

Первое, что хочет знать читатель, прежде чем он задумается о покупке вашего курса, это следующее: понимает ли этот человек мои проблемы? Если это не так, то вам не стоит даже рассматривать возможность прохождения их курса.

Таким образом, такой подход к повествованию вызывает доверие и устанавливает авторитет:

jeff goins - storytelling

Пол Холлингсхед

Вот сильное повествование от второго лица с целевой страницы курса AWAI Пола Холлингсхеда. Повествование в этом примере рисует яркую картину жизни, которую хотели бы иметь начинающие писатели.

Используется много «аффирмаций», которые заставляют читателя представить себя на итальянской вилле у моря или на греческом острове летом.

Конечно, это мини-истории. Они ни в коем случае не являются путешествием героя. Но они опираются на истории, которые мы все рассказываем сами себе. Истории о том, какой могла бы быть наша жизнь….

Paul Hollingshead - storytelling in digital marketing

Заключение

Мы рассказываем себе истории с начала времен. На самом деле, это, вероятно, заложено в нашей ДНК: мы рождены рассказчиками.

Поэтому если вы не рассказываете истории в своих статьях, на целевых страницах и на странице «О себе», вы многое оставляете на потом.

Вот 7 ключевых моментов для создания историй в продажах:

  1. Рассказывать истории на сайте можно на странице «о себе» и/или на странице продаж
  2. Все хорошие истории состоят из трех элементов: персонаж, конфликт и его разрешение
  3. Если рассказ размещен на странице «о компании», это может быть личная история или история вашей компании
  4. Если рассказ размещен на странице продаж, героем истории должен быть ваш клиент, не ваш продукт
  5. Ваша аудитория должна увидеть себя в вашей истории — именно персонаж истории создает связь между вашим продуктом и читателем
  6. История на странице продаж должна следовать формуле PAS: проблема, возбуждение, решение
  7. В вашем повествовании решение — это ваш продукт

Используйте эти элементы в вашем онлайн-повествовании, и вы полностью завладеете вниманием ваших читателей.