Чтобы занять место на первой странице результатов поиска, необходимо понимать намерение (интент) пользователя, стоящее за ключевым словом.
1. Что такое намерение пользователя?
Намерение пользователя, также известное как «user intent», «интент пользователя», «намерение запроса» и «намерение ключевого слова», — это как бы вопрос человека при вводе поискового запроса в поисковую систему.
Другими словами, намерение пользователя отражает чего он хочет и что он ищет в поисковой системе.
Возьмем, к примеру, поисковый запрос: «место проведения олимпийских игр». Какова цель этого запроса?
Moz формулирует это так:
«Хочет ли человек, который ищет информацию в поисковой системе, узнать о летних или зимних Олимпийских играх? Имеет ли он в виду Олимпиаду, которая только что закончилась, или Олимпиаду, которая состоится через четыре года? Находится ли пользователь сейчас на Олимпийских играх, сидит ли он в гостинице и ищет дорогу к месту проведения церемонии открытия? Может быть, он или она также ищет историческую информацию о месте проведения первых Олимпийских игр в Древней Греции?».
Алгоритмы поисковых систем постоянно наблюдают за тем, как пользователи взаимодействуют с результатами поиска, чтобы определить намерение пользователя, стоящее за заданным ключевым словом.
2. Почему так важно намерение пользователя?
Есть две основные причины, почему user intent так важен:
1) Ранжирование по выбранным ключевым словам
Чтобы занять высокое место по любому ключевому слову, необходимо понять, какие намерения пользователей стоят за этим ключевым словом. Если вы не понимаете намерения пользователя, вам будет трудно ранжироваться по этому ключевому слову.
Вот пример.
Несколько месяцев назад я провел исследование ключевых слов в SEMrush. Этот инструмент дал мне огромный список слов, которые имеют хороший ежемесячный объем поиска и низкую конкуренцию.
Одним из этих ключевых слов было «best free serp checker».
Я решил написать статью в один из своих проектов о лучших бесплатных программах проверки серпа.
Но затем я набрал это ключевое слово в Google, и то, что я нашел, изменило мое мнение.
Каждый результат на странице Google №1 для этого поискового запроса был приложением или программным обеспечением для проверки результатов SERP.
Другими словами, когда люди набирают «best free serp checkers», они не ищут статью на эту тему, они ищут само программное обеспечение.
Нет нужды говорить, что я отказался от идеи написать статью о лучших бесплатных программах проверки серпа.
Это была бы пустая трата времени, потому что у него не было бы шансов занять место на странице Google №1.
2) Поиск возможностей, которые упустили другие
Понимание намерений пользователя также может помочь вам найти возможности, которые упустили другие юзеры.
Когда вы ищете ключевое слово для статьи, внимательно изучите результаты поиска. Если вы видите несколько страниц, которые немного отклоняются от темы, то у вас очень хорошие шансы занять место по этому ключевому слову.
Потому что эти страницы не соответствуют поисковому намерению, стоящему за ключевым словом.
Вот пример.
Допустим, вы хотите написать статью о том, «как дрессировать немецких овчарок». И на первой позиции вы находите статью под названием «как дрессировать собак». Эта страница не учитывает должным образом намерение пользователя, стоящее за ключевым словом.
И все же он находится на первой позиции на странице 1 результатов поиска. Вы можете легко улучшить эту статью, написав контент, который соответствует намерению пользователя, стоящему за ключевым словом.
Или, допустим, вы нашли страницу, которая соответствует теме, но содержит только один или два абзаца.
Опять же, это говорит о том, что у вас очень хорошие шансы занять место по этому ключевому слову. Страница, содержащая один или два абзаца, вряд ли адекватно отражает намерение пользователя, стоящее за этим ключевым словом. Достаточно немного углубиться в тему, и вы будете занимать более высокое место по этому ключевому слову.
3. Четыре типа намерений пользователя
Чтобы понять намерения пользователя, полезно разделить поисковые запросы на четыре широкие категории:
- навигационные;
- информационные;
- коммерческие;
- транзакционные.
1) Навигационные
Навигационные запросы — это запросы, в которых пользователь знает сайт, который он хочет найти. Когда пользователь набирает «Netflix», «Facebook», «Яндекс», «Ahrefs» или «iTunes», это навигационный запрос. Пользователь уже знает, куда он хочет попасть. Навигационные запросы довольно просты, и здесь практически нет места для путаницы.
2) Информационные
Это запросы, с помощью которых пользователь ищет конкретную информацию. Например, «сколько граммов в килограммах» или «что такое зеркальная камера».
3) Коммерческие
Это запросы, при помощи которых пользователь хочет приобрести товар или услугу. Примерами коммерческих запросов могут быть «лучшие зеркальные камеры», или «электрическая газонокосилка», или «рейсы в Рим»
4) Транзакционные
Транзакционные запросы — это запросы, в которых пользователь собрал всю необходимую информацию и готов к покупке. Примерами транзакционных запросов могут быть «dslr камеры до $1000» или «самые дешевые авиабилеты в Рим».
4. Намерение пользователя и путь покупателя
Еще один важный аспект намерения поиска — это то, как оно связано с воронкой продаж, также известной как путь покупателя.
В воронке продаж есть три этапа:
- осознание;
- рассмотрение;
- решение.
Эти различные этапы пути покупателя (или воронки продаж) создают различные типы намерений пользователей и различные типы ключевых слов.
Фаза осознания
На фазе «осознания» пользователи комбинируют свое основное ключевое слово с модификаторами ключевых слов, такими как:
- примеры;
- руководство;
- как;
- как использовать [название продукта];
- как работает [название продукта];
- идеи;
- улучшение;
- вопрос;
- обучение;
- оптимизация;
- решение;
- ресурс;
- риски;
- советы;
- устранение неполадок;
- учебник;
- обновление;
- что;
- что такое [название продукта];
- где;
- что;
- почему.
Фаза рассмотрения
На стадии «рассмотрения пользователи используют модификаторы ключевых слов, такие как:
- [наименование товара] + [размер, цвет, стиль];
- лучше;
- поставщик;
- услуга;
- программное обеспечение;
- решение;
- поставщик.
Стадия принятия решения
Пользователи на этапе «решения» используют такие модификаторы, как:
- [название товара] в [местоположение];
- [название товара] рядом со мной;
- удобный [название бренда] [название товара];
- справочные параметры;
- купить;
- дешево;
- сравнить;
- купон;
- сколько стоит;
- стоимость [название продукта];
- заказ;
- заказ [название продукта] онлайн;
- цена;
- ценообразование;
- за и против;
- покупка;
- обзор;
- тест;
- vs.
5. Как понять намерение пользователя для данного ключевого слова
Ранее я упоминал, что алгоритмы поисковых систем способны понять намерение пользователя, стоящее за данным поисковым запросом. Для этого они изучают, как пользователи нажимают на кнопки в результатах поиска.
Если пользователь остается на странице в течение длительного времени, это означает, что содержание страницы соответствует намерениям пользователя. Но если пользователь сразу же переходит к результатам поиска, это означает, что контент не соответствует намерениям пользователя.
Один из способов определить пользовательское намерение ключевого слова — ввести его в Google. Результаты в верхней части страницы №1 — это те, которые отражают намерение пользователя по ключевому слову.
Но иногда результаты поиска отражают различные намерения пользователей. Вот пример.
Поисковый запрос «скорость сайта» в основном выдает в Google тесты скорости сайта:
Но он также выдает статьи о скорости сайта:
Если результаты поиска отражают более одного поискового намерения, всегда выбирайте намерение ключевого слова, на которое указывают страницы, находящиеся в верхней части рейтинга. Это намерение пользователя, которое, по мнению поисковой системы, наиболее точно соответствует поисковому запросу.
Вы можете получить больше подсказок о намерениях пользователей, стоящих за ключевым словом, просмотрев раздел «Люди тоже спрашивают» в результатах поиска. Это будут тесно связанные поисковые запросы, которые дадут вам больше информации о том, что ищет пользователь, набирая ваше основное ключевое слово.
6. Как реализовать намерение пользователя
- При исследовании ключевого слова посмотрите на результаты поиска по этому ключевому слову и убедитесь, что вы понимаете намерение пользователя, стоящее за этим ключевым словом.
- Если вы сомневаетесь в намерении ключевого слова, посмотрите на раздел «Люди тоже спрашивают» в результатах поиска. Эти элементы дадут вам больше информации о намерениях, стоящих за ключевым словом.
- Если вы видите много веб-страниц, которые не относятся к теме или имеют «тонкий» контент, это отличная возможность для вас. Вы можете легко ранжироваться по этому ключевому слову, создавая контент, который лучше соответствует пользовательскому замыслу ключевого слова и является более полным.
- При разработке стратегии контента убедитесь, что ваши ключевые слова отражают поисковый интент пользователей на всех трех уровнях пути покупателя (осознание, рассмотрение, решение).
- Если результаты поиска отражают более одной интерпретации намерений пользователя, всегда выбирайте ту, которая соответствует намерениям пользователя, указанным в результатах, занимающих верхние строчки.
Заключение
Намерения пользователей теперь являются основным направлением алгоритмов поисковых систем. Поэтому если вы хотите хорошо ранжироваться по ключевому слову, вы должны понимать, что ищет пользователь.
При исследовании ключевых слов достаточно просто сосредоточиться только на частотности и сложности ключевых слов. Но всегда следует убедиться, что вы понимаете намерение пользователя в отношении ключевого слова. Ведь понимание интента пользователя — это ключ к хорошему ранжированию по любому ключевому слову.
Также рекомендую посмотреть ниже видео по теме статьи: